La sostenibilidad dejó de ser un discurso aspiracional para convertirse en un KPI medible. En ese contexto, Dentsu Media México, en colaboración con la startup ThanksToYou, realizó una prueba comparativa para evaluar cómo la tecnología de ad-serving puede disminuir la huella de carbono de las campañas digitales sin comprometer su rendimiento. El resultado: hasta 34% menos emisiones de CO₂ con la misma inversión, segmentación y creatividad.
“El caso de esta campaña nos permitió comprobar que no sólo podemos servir medios efectivos, sino hacerlo de manera más responsable con el medio ambiente”, afirmó Alfredo Arroyo, Paid Media Platforms Director en dentsu México.
¿Por qué importa la publicidad digital sustentable?
A nivel global, la publicidad digital genera 85.2 millones de toneladas de CO₂ al año, y una parte relevante proviene de la transmisión de creativos. Ante este impacto, la agencia decidió probar alternativas alineadas con su política global de sostenibilidad y con las expectativas de consumidores cada vez más conscientes.
La prueba: mismas campañas, distinto ad-server
El experimento ejecutó dos campañas paralelas e idénticas —video de 15 segundos, 34 MB, en alta definición— variando únicamente el ad-server. Se evaluaron 33 contextos reales que combinaron dispositivos (desktop, tablet y smartphone), tipos de conexión (fast 4G, regular 4G y slow 3G) y navegadores. La comparación permitió medir con precisión emisiones y eficiencia en la entrega.
Resultados medibles y comparables
El Green Ad Server de ThanksToYou logró:
- 34% menos CO₂, equivalente a 465 kg ahorrados (2,325 km menos en auto, 27,350 cargas de smartphone o la captura anual de 22 árboles).
- 34% menos datos transferidos (236 GB menos de tráfico innecesario).
- 38% menos emisiones por impresión (≈2 g de CO₂ menos por anuncio).
- 91% de los contextos con mayor eficiencia frente al ad-serving tradicional.
Sostenibilidad que también genera valor
Aunque el piloto se realizó en una campaña Always On, la tecnología es aplicable a cualquier anunciante. Migrar a ad-serving sustentable no sólo reduce emisiones: optimiza costos operativos y crea valor incremental para marcas y agencias, integrando sostenibilidad al core del negocio.
“Queremos ser la agencia que lidere el camino y ofrezca información basada en ciencia para impactar los KPIs de sostenibilidad en las campañas”, subrayó Alfredo Arroyo.
Un reto de industria, una hoja de ruta
La iniciativa se alinea con la estrategia Sustainable Media de dentsu y su Sustainable Growth Strategy, que integran eficiencia y reducción de huella con herramientas como Carbon Calculator y Sustainability Schema para medir, comparar y mejorar. Con una industria responsable de cerca del 4% de las emisiones globales —y un potencial de crecimiento si no se actúa—, la publicidad digital sustentable se perfila como una palanca real de descarbonización.
En un mercado donde la efectividad ya no basta, este caso demuestra que impacto, rendimiento y responsabilidad climática pueden —y deben— ir de la mano.
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